Intervista a:

Daniele Carraro, Customer & Digital Marketing Manager CHUBB

 

 

 

 

Qual è la strategia di CRM usata in CHUBB per fidelizzare la clientela?

CHUBB in Italia sul segmento privati ha un modello di business B2B2C, con un’offerta composta da programmi assicurativi infortuni e salute caratterizzati da coperture mensili e premi mensili.

La relazione primaria con la clientela rimane in capo  al partner, limitando le possibilità di interazione con gli utenti, e con un impatto negativo sulla fidelizzazione. Perciò, di fronte all’esigenza di migliorare gli indicatori di retention, abbiamo realizzato un programma di loyalty finalizzato a mantenere gli utenti consapevoli dei motivi d’acquisto e ad alimentare la loro fiducia verso il brand.

Per perseguire questo duplice obiettivo abbiamo:

  • incentivato l’interazione col brand, con un concorso a premi instant win;
  • creato nuovi touchpoint e attività edutainment, per diffondere valori che accomunino gli utenti al brand;
  • mappato i comportamenti degli utenti per sviluppare una comunicazione personalizzata.

Tutto ciò comporta avere una strategia cliente-centrica e guidata dai dati. Nella nostra esperienza significa creare una preziosa sinergia fra le funzioni di Marketing & Communication e Business Intelligence. Infatti, perché il content marketing sia efficace, è importante che gli analytics siano la bussola che indica cosa funzioni di più e cosa meno, con un approccio di continuo test & learn. Inoltre, è anche compito degli analytics mostrare i diversi comportamenti degli utenti, per personalizzare la comunicazione e massimizzarne l’efficacia. In CHUBB, ad esempio, adottiamo un modello di clustering che ci guida nel costruire un piano di comunicazione personalizzato e con alti livelli di automatizzazione.

Oggi il programma, che usa un sito web come front end, è giunto alla sua quarta edizione. L’uplift registrato dagli indicatori di fidelizzazione e la sua profittabilità lo rendono un progetto interessante anche per altri paesi in Europa, che stanno studiano come implementarlo nei propri mercati.

 

Come CHUBB sta cercando di fare del Customer Service un centro di profitto e non solo un costo?

Per CHUBB in Italia abbiamo introdotto l’anno scorso un programma di Next Best Action, che indica agli agenti del customer service un’azione commerciale da proporre ai clienti privati una volta soddisfatto il motivo della chiamata.
Il programma è gestito da un algoritmo che assegna una NBA personalizzata a ciascun cliente, allo scopo di massimizzare la probabilità di accettazione della proposta. L’assegnazione avviene basandosi su variabili quali il prodotto posseduto, l’anzianità di relazione, le informazioni sociografiche e il comportamento dell’utente nei precedenti contatti con CHUBB: dati di recency, frequenza, canale e motivi di contatto.
Il programma, nato per promuovere l’upselling, oggi lo si vuole estendere ad altre attività, quali, ad esempio: prevenzione del churn sugli utenti con maggiore predisposizione all’abbandono, arricchimento delle informazioni, migrazione del canale di comunicazione da cartaceo a digitale, prevenzione degli insoluti.
Il front end dello strumento è una maschera che appare all’agente di customer service una volta che identifica l’utente. Perché il tool risultasse di facile uso e non avesse impatti sul livello di servizio prestato al cliente, gli agenti del customer service sono stati coinvolti nella sua creazione. Infatti, l’obiettivo era di mantenere lineare e naturale il flusso della chiamata, anche nel momento di passaggio da un’attività di servizio a una commerciale. Inoltre, coinvolgere gli agenti nell’implementazione del progetto – insieme a un lavoro formativo e di coaching – ha facilitato la loro presa di consapevolezza e di impegno rispetto al nuovo ruolo che gli si chiedeva di svolgere.

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