Intervista

Negli ultimi anni assistiamo a un’evoluzione dello User Journey che ci porta dal classico modello di funnel verso un modello più complesso (mi riferisco al Messy Middle, il modello proposto da Google). Qual è l’impatto sulle strategie di acquisizione?

Corretto: il customer journey è cambiato notevolmente negli ultimi anni grazie a una maggiore disponibilità di informazioni e a una diversa modalità di fruizione delle stesse (banalmente la ricerca si è spostata molto online) e questo ha necessariamente portato molte aziende a ripensare le proprie strategie di marketing e di comunicazione. Di fatto, il classico modello del marketing funnel ormai non rispecchia più il modo in cui gli utenti si avvicinano a prodotti e servizi: si tratta di una struttura rigida e, soprattutto, vecchia (è nata negli anni ’20 del secolo scorso).

Se ripensiamo a quando abbiamo acquistato per la prima volta un prodotto, difficilmente vedremo un percorso a “imbuto”. E questo è tanto più vero, quanto più è complesso l’acquisto (anche in termini di spesa).

Questo è esattamente il punto di partenza dello studio svolto e pubblicato da Google nel 2020, da cui nasce appunto il nuovo modello chiamato “Messy Middle”: il percorso di conversione non è più lineare, bensì, a seguito di un trigger, l’utente passa da una fase esplorativa/espansiva a una fase di valutazione/riduttiva, in un loop tanto più lungo quanto più complesso è l’acquisto e/o tanto maggiori sono le informazioni a disposizione. In questo processo, l’esposizione a informazioni e a stimoli che possono influenzare il percorso, è continua.

Da questo panorama così complesso e “rumoroso”, emergono per i brand due necessità: la prima, quella di presidiare con attenzione tutti i potenziali touch point con cui un utente potrebbe interagire durante le diverse fasi, fornendo un contenuto pertinente all’intent (informativo, transazionale ecc). La seconda, è quella di usare le giuste CTA e il giusto contenuto per accorciare il più possibile il percorso dell’utente dal trigger moment al purchase moment ed evitare che venga quindi esposto a stimoli distrattivi da parte dei competitor. Questo chiaramente trasversalmente a tutti i canali (organico, paid, social) e tarando bene i messaggi lavorando anche sui bias cognitivi.

 

In questo contesto quali sono, per il mondo delle assicurazioni, gli elementi per voi fondamentali in una strategia di Digital Marketing efficace?

Quello assicurativo (insieme a telecomunicazioni e servizi bancari ed energetici) è un ambito ad alta complessità, dove spesso lo user journey è più lungo e anche meno “piacevole” per l’utente. Si tratta inoltre di un settore ad alta competitività, in cui emergere diventa ancora più sfidante.

La nostra mission come Pro Web Consulting (Cerved Group S.P.A.) è proprio la progettazione e l’esecuzione di strategie che partono dagli obiettivi di business dei clienti e passano per lo studio del mercato competitivo e la conoscenza del target online.  Dopodichè, mappiamo tutti i touchpoint coinvolti e costruiamo azioni specifiche per ciascuno di essi.

Ad esempio, lato SEO ricostruiamo i modi con cui vengono ricercati prodotti/servizi che i nostri clienti offrono e verifichiamo che esistano contenuti adatti a coprire le esigenze specifiche che sono emerse. Se non esistono, è necessario progettarli, realizzarli e ottimizzarli, in modo che rispondano a intenti che sono rilevanti e in focus con l’offerta.

Quando i contenuti sono presenti, è poi necessario che siano efficaci e portino l’utente a compiere azioni rilevanti per il business con i giusti messaggi. Qui interveniamo con la CRO (Conversion Rate Optimization): analizziamo come gli utenti interagiscono con il sito, individuando e intervenendo sugli elementi di frizione sfruttando anche leve psicologiche (bias cognitivi). L’obiettivo è appunto quello comunicare efficacemente, cercando di influenzare il percorso decisionale dell’utente.

La combinazione di SEO e CRO permette anche di ottenere miglioramenti significativi in termini di conversione anche per altri canali di acquisizione, come l’online Advertising o i Social, aumentando le revenue in maniera diffusa.

Infine, con le campagne di advertising (SEA) andiamo ad amplificare il messaggio, in sintonia con le leve già utilizzate.

In sintesi, è importante conoscere consumatore e mercato e adottare un approccio orizzontale che permetta di orchestrare i diversi canali in maniera sinergica e complementare (senza lavorare quindi “a silos”), mantenendo però una verticalità e una forte specializzazione su ogni singolo ambito. E questo è, di fatto, l’approccio che offriamo ai nostri clienti.